消費者が、商品の「購入判断」を「価値」を生み出す「実力」ではなく「忖度」によって行うのはごく自然なことで、全く不思議なことではない。

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comesunday

2025/10/17

『価値』と『忖度』と『実力』

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消費者が、商品の「購入判断」を「価値」を生み出す「実力」ではなく「忖度」によって行うのはごく自然なことで、全く不思議なことではない。

消費者の購入判断が商品の「実力」に基づくことは稀なはず。だからこそ、ブランド・マーケティングのコンサル業がこれほどの規模の産業となり得ている。購入者の「忖度」が行われる場合もあるが、それをしなかったとしても大抵は購入判断結果が変わるわけではなく、単に判断に時間がかかるようになるだけ。

だからこそ「実力」、つまり、「見せかけの力」「有効には働かないが名目上はラベルとしてだけ人々のコミュニケーション上で言及される力」ではない、商品の「価値」を発揮する本当の力という概念が出てくる。

「忖度」は、某「政治疑惑」で使われて以来、嘘と知りながら黙認して同意したことにしてそれが明確な嘘にならないように帳尻を合わせる行動をとることのような印象の言葉になったが、本来は単に他人の心象などを推し量ることで、購入判断についての文脈では、商品に対する他の人の価値判断または購入判断を推し量っていることになる。

なぜそうするかというと、単に、購入前には、商品の価値を知りようがないから。購入して自分の立場で所有して(使用して、鑑賞して、周知して、etc.)みないと、実際の価値はわからない。分かりやすい例として、封切りされたばかりの新しい映画は観たことがなくて面白いかどうか判断しようがないのに料金を払って映画館に入るのはなぜか、その時に何の情報を確認し、どう考えて判断するかを考えてみるといい。

昔から、これがPRマーケティングやブランドマーケティングの根源的な動機で、これをやらないと世の中の多くの商品が全く売れなくなるだろう。

購入しないと価値（を生み出す「実力」）を知りようがない前提で、それでも購入前に判断させて買わせるのがPRやブランドのマーケティングの仕事。もちろん、購入前に工場まで行って製法や品質を確認してからでないと判断しないというやり方もあるが、そんな面倒なことをする購入者はほとんどいない。

つまり、購入における「忖度」は、購入判断に必要な「実力」に関する情報を、購入前の段階で十分に確認するのは困難で面倒だから、他の人が判断してそうな内容を「忖度」して判断材料の代用にしているだけのこと。多くの場合、購入者はそうするしかない。