行動経済学は、心理学の知見を取り入れ、人間が必ずしも合理的ではないという前提で、直感や感情、認知バイアスなどが意思決定にどう影響するかを研究する経済学の一分野です。従来の経済学が「人は常に合理的」と仮定するのに対し、行動経済学は「人間は非合理的な選択もする」と捉え、プロスペクト理論やサンクコスト効果などの理論を用いて、マーケティング、公共政策、金融、人事など幅広い分野で応用され、人々の行動をより良くデザイン（ナッジ）するのに役立っています。

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臼井優

2025/12/29

行動経済学は、心理学の知見を取り入れ、人間が必ずしも合理的ではないという前提で、直感や感情、認知バイアスなどが意思決定にどう影響するかを研究する経済学の一分野です。従来の経済学が「人は常に合理的」と仮定するのに対し、行動経済学は「人間は非合理的な選択もする」と捉え、プロスペクト理論やサンクコスト効果などの理論を用いて、マーケティング、公共政策、金融、人事など幅広い分野で応用され、人々の行動をより良くデザイン（ナッジ）するのに役立っています。
主な特徴と概念
非合理性のモデル化: 人間の「直感（システム1）」と「熟慮（システム2）」の二つの思考システムを考慮し、システム1に流されがちな非合理的な行動をモデル化します。
心理学的要素の導入: 感情、直感、認知バイアスなどが経済的判断に与える影響を重視します。
「ホモ・エコノミクス」への挑戦: 従来の経済学の「常に自己の利益を最大化する合理的個人」という仮定（ホモ・エコノミクス）に疑問を呈します。
応用分野: マーケティング（消費者の購買行動分析）、公共政策（リサイクル促進、健康診断受診率向上）、金融（投資行動分析）、人事（従業員のモチベーション向上）など。
有名な理論・効果の例
プロスペクト理論: 損失を回避しようとする心理が、利益を得ようとする心理よりも強いことなどを説明する理論。
サンクコスト効果: すでに投じたコスト（時間、お金など）を惜しんで、非合理的な選択を続けてしまう心理。
アンカリング効果: 最初に提示された情報（アンカー）に判断が引きずられる効果。
ナッジ: 人々の自由な意思決定を尊重しつつ、そっと後押し（プッシュ）することで望ましい行動へと誘導する手法。
創始者と発展
ダニエル・カーネマン（心理学者）とエイモス・トヴェルスキー（心理学者）の研究（1970年代後半～）が基礎を築き、カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しました。
リチャード・セイラー（経済学者）も貢献し、行動経済学は学界で広く認められる分野となりました。